Utility: come fidelizzare il cliente?

da | Nov 22, 2021 | DIGITAL PAYMENT, UTILITY

Donna sorridente effettua un pagamento tramite il suo smartphone

Come i sistemi di incasso digitale possono diventare strumenti per la fidelizzazione del cliente, superando gli sconti e le offerte?

Immaginiamo Giovanna o Marco che, come tutti, hanno bisogno di servizi e beni.

Per ricevere questi servizi, Giovanna ha bisogno di un meccanismo che consenta di scambiare ciò che ha (il proprio denaro) con ciò che le occorre. La considerazione è banale ma offre uno spunto interessante: tutto il processo è lineare quando lo scambio denaro/bene avviene simultaneamente. Più complesso è quando il pagamento per il bene avviene successivamente, come accade ad esempio per i servizi erogati dalle utilities.

Perché si interrompe il flusso dall’erogazione del servizio al pagamento

La tecnologia ha cambiato il modo in cui i servizi sono accessibili, strutturati e forniti nell’ambito dei pagamenti. Dalla tecnologia Near Field Communication (NFC) che consente a Marco di toccare il proprio telefono per effettuare un pagamento, alla possibilità di saldare una fattura dal PC, che consente a Giovanna di selezionare la propria carta di credito senza estrarla dal portafogli. Durante la pandemia Giovanna e Marco hanno imparato ad apprezzare i pagamenti digitali.

Eppure le Municipalizzate, gli Enti, le Utilities ancora inviano bollettini, MAV e fatture, interrompendo di fatto il flusso tra erogazione, pagamento del servizio e incasso effettivo. Non solo: con questi titoli di pagamento, inevitabilmente amplificano il problema della riconciliazione del pagamento in tempo reale.

Quali strumenti utilizzare, oltre al gadget o allo sconto?

Se la geografia non è più un ostacolo, grazie ai pagamenti transfrontalieri; se la fiducia non è più un requisito, poiché i pagamenti in tempo reale e la tecnologia blockchain rispondono alla sicurezza richiesta, perché utilizzare come unico strumento di fidelizzazione le campagne di offerta al ribasso?

Tutti gli operatori cercano di recuperare/assicurarsi nuovi clienti, in questa fase di fluidità dei clienti. I più tradizionali ricorrono alle strategie consolidate: invio di sms, contatti tramite call center, promozioni sul territorio. Eppure, se fossero strumenti sufficienti, non vedremmo questo continuo cambiare operatore o fornitore.

Torniamo a Giovanna che ha agganciato la sua carta di credito ad ApplePay e da allora utilizza solo il proprio iPhone per pagare la propria estetista; osserviamo Marco mentre paga il caffé con lo smartwatch e sceglie quel bar proprio perché accetta questo pagamento. Entrambi apprezzano questo sistema perché le transazioni sono diventate facili, intuitive e rapide. Per loro non c’è nessuna interruzione, c’è solo un modo nuovo e più intelligente di fare ciò che facevano anche prima.

Il digitale è l’esperienza umana ‘re-immaginata’

Marco non sa cosa sia un’API eppure trova piacevole che i pagamenti quotidiani sembrino essere progettati per lui. Perché lo sono, almeno nel processo di scambio tra ciò che Marco ha (il denaro) e ciò di cui usufruisce.

L’era digitale è innegabilmente alimentata dalla tecnologia, come nessun altro momento di trasformazione storica prima di questo. Per Giovanna, e per la comodità dei suoi pagamenti, si tratta di un’ottima notizia ma è invece preoccupante per gli operatori , soprattutto quelli che hanno storicamente visto la tecnologia solo come un percorso incrementale per ridurre le spese generali. La tecnologia dei pagamenti è diversa, per valore e per risultati. 

Perché fermarsi al dettaglio?

Il settore dei pagamenti è vasto e la vendita al dettaglio è solo una porzione di un’enorme infrastruttura, che elabora ingenti somme per alimentare affari e commercio, pensioni e investimenti pubblici, prestiti su larga scala e finanza strutturata. 

La verità, però, è che quasi tutte le esperienze che hanno “catturato” Giovanna e Marco come clienti, avvengono nella vendita al dettaglio. Perché non attendersi che sempre Giovanna e Marco portino con sé queste aspettative anche in ufficio o a casa?

Le opzioni per i billers

Billers e Utilities si trovano di fronte a tre opzioni.

La prima è continuare a non preoccuparsi di Giovanna o Marco. Con il rischio concreto, però, di vedere i propri margini erosi dalle campagne al ribasso o dall’abbandono da parte dei clienti.

Il secondo è sfruttare qualche tecnologia facilmente accessibile (il POS nei punti di incasso, sistemi di incasso online…). Certamente fattibile, meglio della prima opzione, ma con costi di incasso importanti e gestione amministrativa resa più complessa.

La terza opzione è l’adozione di uno strumento di incasso e pagamenti realizzato appositamente per i billers, che conosce le esigenze del mercato e consente di valorizzare ogni passaggio, rendendo il vantaggio di un sistema comodo per l’azienda, anche un plus per il cliente.

Il valore della esperienza del cliente

Se i nostri punti di riferimento, Giovanna e Marco, scelgono di recarsi al bar che consente il pagamento NFC, l’estetista che permette di pagare con smartphone, non è solo per una comodità in termini di tempo e di organizzazione: si sentono accuditi dal negoziante. Percepiscono che, per il fornitore del servizio, offrire una esperienza gradevole è un valore: storicamente ignorato ma ora sempre più importante.

Quindi, come non ci attendiamo che Marco e Giovanna lascino i propri negozi di fiducia, allo stesso modo possiamo attenderci che non abbandonino facilmente una utility, magari locale a favore di una nazionale o internazionale, se li costringe a perdere tempo in coda per effettuare il pagamento di un bollettino. Un biller che mi permette di saldare direttamente da casa, inquadrando un QR code con lo smartphone o cliccando sul link di una email, offre la stessa esperienza piacevole del mio bar preferito o della mia estetista presso cui pago con smartphone o smartwatch.

Si può certamente continuare a sviluppare campagne con offerte per raggiungere la parte di cittadini meno digitalizzati ma, con il tempo, questo target si ridurrà. Aumenteranno le Giovanna che chiederanno sistemi di pagamento rapidi, comodi ed efficienti. Quando vorremo conquistare i Marco con un gadget o uno sconto, scopriremo che l’esperienza positiva che ha fatto con il nostro competitor, per lui e per Giovanna ha un valore percepito che diventa reale, poiché è una esperienza effettiva. Conquistare questi clienti tecnologicamente attivi sarà non certo impossibile, ma sicuramente più dispendioso e faticoso.

Quindi, conviene attivarsi ora: introdurre sistemi di incasso e pagamento digitali evoluti come il nostro gateway ClackPay ed usarlo per evidenziare che siamo un’azienda evoluta e vicina ai clienti, per comodità e qualità dei servizi di pagamento. Diremo che non inviamo lettere di sollecito per pagamenti già effettuati, perché abbiamo cura del nostro cliente, e che non è importante se una ricevuta è stata persa, perché tutte le ricevute di pagamento sono sempre disponibili online.

Potere a Giovanna e Marco :).

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